Markenführung und Markenpositionierung

UNTERSTÜTZT DURCH ADVANCED IMAGE MONITORING

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Das Wesen einer Marke wird von wechselwirksamen Prozessen zwischen Konsument und Marke bestimmt. Das heißt, Markenimages entstehen in den Köpfen der Verbraucher und verändern sich.

Die meisten Imageforschungen folgen der Prämisse, nach der man Marken als unbelebte Objekte – ähnlich einem Produkt  – auffassen und behandeln könne.

Der Impulse Ansatz Advanced Image Monitoring basiert aus diesem Grund auf der Erkenntnis, nach der Marken in den postindustriellen / postmodernen Märkten als lebendige Wesenseinheiten verstanden werden müssen, die im Grunde erst auf der Basis von Interaktionsprozessen zwischen Marke und Markt entstehen und sich in Abhängigkeit von der Beschaffenheit dieser Prozesse fortlaufend verändern.

Wie lebendige Organismen werden Marken von ihrer Umwelt mitgeprägt und sind deshalb mehr als die Summe aus technischen, ökonomischen und stilistischen Einzelqualitäten.

Somit verstehen wir Markenführung als einen dynamischen, in die Zukunft gerichteten Prozess.

Das Impulse Advanced Image Monitoring

  • berücksichtigt alle Dimensionen, die für das Gesamterlebnis einer Marke (d.h. die subjektiven Ansichten und Vorstellungen) relevant sind und macht darüber hinaus auf neue imagewirksame Themen aufmerksam (Stichwort: Frühwarnsystem)
  • weist auf Veränderungen des Markenimages hin und erklärt diese
  • ermöglicht bei kontinuierlichem Einsatz strukturelle Längsschnittvergleiche
  • bietet einen schlüssigen Erklärungszusammenhang zwischen qualitativen und quantitativen Erhebungen
  • erweitert das Ergebnisspektrum um bislang nicht erfasste Dimensionen
  • analysiert die Stärke Ihrer Marke und die Markenpositionierung
  • liefert konkrete Handlungsempfehlungen für die künftige Markenführung und Markenpositionierung

Um die Markenerlebnisse der Verbraucher und die Wechselwirkungen zwischen Marke und Verbraucher zu erfassen, müssen diese sechs Erlebnisfelder untersucht werden:

PRÄSENZ

Welche physischen Erscheinungsformen sind für das Markenerlebnis typisch, welche (inneren) Bilder und Aussagen über die Marke sind den Zielpersonen präsent (gestützt / ungestützt) und wie werden sie gewertet?

PERSÖNLICHKEIT

Welche Charakterzüge, Eigenschaften schreibt man der Marke zu?

KULTUR

Welche Werte und Glaubenssätze verbindet man mit der Marke (u.a. Markencharisma und -mythos)?

INTERAKTION MIT DER AUSSENWELT

Welche Art von Kundenbeziehungen verbindet man mit der Marke (z.B.: freundlich, partnerschaftlich versus distanziert, elitär, von oben herab etc.)?

FREMDBILD DES KUNDEN

Welche Nutzertypen sind für das Markenerlebnis relevant, welche Kaufmotive werden diesen unterstellt?

SELBSTBILD DES KUNDEN

Welche (persönlichen) Vorteile leiten faktische Kunden aus der Nutzung eines Produktes / einer Dienstleistung, einer bestimmten Marke ab (kognitive und affektive Benefits)?

Starke Marken sind in der Regel hinsichtlich aller Erlebnisfelder hoch entwickelt und von Wettbewerbern klar unterscheidbar.

Für schwache Marken gilt die Umkehrung:

Sie weisen in mindestens einem Erlebnisfeld Mängel auf, die auf die anderen ausstrahlen und nachteilig beeinflussen.

Dabei scheint es, dass schwache Marken häufig im Erlebnisfeld 'Kultur' unterentwickelt sind. Dies tritt typischerweise bei Marken auf, die zwar 'gute' Produkte anbieten, deren Kommunikation aber keine klar abgegrenzten oder substanzielle Werte transportiert.

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Mit Hilfe des Advanced Image Monitoring können unbewusst vorhandene Bedürfnisse aufgedeckt werden und diese bezüglich ihres Wahrnehmungsbilds bei der Zielgruppe analysiert werden.

Die Erkenntnisse des Advanced Image Monitoring (z.B. semantische Veränderungen verwendeter Begriffe) können und sollten quantifiziert werden, um somit auf Basis qualitativ-psychologischer Erkenntnisse quantitative Aussagen und Empfehlungen bezüglich

  • Markenstärke
  • Markenpositionierung und
  • Markenführung

machen zu können.